Marketing literário para autores: o que resulta de facto

A maioria dos autores prefere escrever a vender, e é compreensível. Mas um livro de que ninguém ouve falar não encontra leitores, quer seja publicado por uma editora, quer siga o caminho da autopublicação. E as editoras esperam cada vez mais que os seus autores participem na divulgação.

Um bom marketing literário é mais discreto do que muitos receiam. Consiste, em grande parte, em decisões que terá de tomar de qualquer forma: para quem escreve, que aspeto tem o livro, o que diz a contracapa. O resto é paciência e constância.

Conheça o seu leitor e a sua prateleira

«O meu livro é para toda a gente» é a resposta mais frequente, e a mais cara, à pergunta sobre o público. Os leitores não procuram «um bom livro». Procuram um policial acolhedor passado numa vila piscatória, uma romantasia sombria ou um thriller jurídico. Quanto melhor souber em que mesa da livraria o seu livro tem lugar, mais fácil será chegar a quem se detém diante dela.

• Género e subgénero: em que secção o arrumaria um livreiro, em que categoria da loja online? O nosso panorama dos géneros literários pode ajudar.
• Títulos comparáveis: indique dois ou três livros recentes com sucesso cujos leitores também gostariam do seu.
• A promessa: que emoção, que tensão, que mundo encontra quem abre o seu livro?

Estas três respostas orientam tudo o resto: a capa, o texto da contracapa, as palavras-chave nas lojas e a escolha dos canais.

A capa e a contracapa também são marketing

A capa decide numa fração de segundo se alguém olha com mais atenção. Não tem de ser original a qualquer preço. Tem de assinalar o género de imediato e continuar a funcionar como miniatura na página de uma loja. Um thriller que parece um romance cor-de-rosa desilude os dois públicos. Os pormenores estão no nosso artigo Como criar a capa de um livro.

O texto da contracapa é a segunda porta. Não resume o enredo: apresenta uma personagem, o seu problema e o que está em jogo, e termina numa pergunta em aberto. Três parágrafos curtos costumam bastar. Leia as contracapas dos êxitos do seu género e repare na extensão, no tom e na construção.

A newsletter vem primeiro

Uma lista de correio eletrónico é o único canal que lhe pertence. Quem se inscreve pediu expressamente para receber notícias suas, e um e-mail chega a uma caixa de entrada, não a um feed ordenado por um algoritmo. É por isso que um marketing duradouro começa quase sempre com uma newsletter.

• Tornar a inscrição visível: no site, no fim de cada e-book, nas apresentações e sessões de autógrafos.
• Dar um motivo para aderir: uma cena extra, um conto passado no mundo do livro, um olhar sobre os bastidores.
• Escrever com regularidade: uma vez por mês, com fiabilidade, vale mais do que três e-mails apressados antes de cada lançamento.
• Manter o tom pessoal: as pessoas subscrevem uma pessoa, não um catálogo.

Respeite as regras sobre consentimento e proteção de dados. Na União Europeia aplica-se o RGPD, e em Portugal a Lei n.º 41/2004 exige, em regra, o consentimento prévio e expresso para enviar comunicações de marketing por e-mail; a CNPD publica orientações sobre o tema. O nosso artigo sobre o site de autor trata o essencial.

Redes sociais, com realismo

Não precisa de estar em todo o lado. Escolha uma plataforma onde os seus leitores passem realmente tempo e com a qual se sinta à vontade, e mantenha lá uma presença constante. Se não gosta de vídeo, os formatos curtos vão torná-lo infeliz; se gosta de fotografia, uma rede de imagens parecer-lhe-á mais natural.

Não espere que uma publicação isolada venda livros. As redes sociais constroem notoriedade e relações ao longo de meses. Mostre o seu dia a dia de escrita, fale dos livros de que gosta e remeta regularmente para a newsletter. E imponha a si próprio um limite de tempo: as horas que se perdem aqui fazem falta ao próximo livro.

Exemplares de leitura e opiniões, dentro das regras

As opiniões dão segurança aos leitores indecisos. O caminho limpo para as primeiras são os exemplares de leitura antecipada: oferece o livro antes da publicação a leitores, bloguistas, contas literárias no Instagram ou no YouTube, ou a um clube de leitura, e pede uma opinião sincera.

Publicidade paga, livrarias e feiras do livro

Os anúncios pagos em lojas online ou redes sociais podem funcionar, mas não são um ponto de partida. Amplificam o que já resulta: uma capa convincente, uma boa contracapa, um conjunto sólido de opiniões. Comece com um orçamento diário pequeno que possa dar-se ao luxo de perder, altere uma coisa de cada vez e calcule quanto ganha realmente por exemplar vendido. Os números estão no artigo Quanto ganha um escritor?

As livrarias independentes costumam estar abertas a autores da sua região, sobretudo para uma apresentação ou uma sessão de autógrafos. As feiras do livro, como a Feira do Livro de Lisboa, no Parque Eduardo VII, e a Feira do Livro do Porto, são pontos altos do calendário. Leve uma folha com ISBN, preço, formato e a forma de encomendar o livro. Um livro autopublicado e impresso a pedido nem sempre é fácil de encomendar para uma livraria: confirme antes como a livraria o pode obter.

Tenha em conta a lei do preço fixo do livro: o preço de venda ao público é fixado pelo editor, ou seja, por si, se se autopublica. Durante os primeiros meses após a edição, as livrarias só podem aplicar um desconto limitado sobre esse preço (em regra, até 10 %). Uma campanha de preço decide-se, portanto, do lado do editor.

As séries: a ferramenta mais forte

O melhor marketing para um livro é muitas vezes o livro seguinte. Quem gostou do primeiro volume de uma série compra com frequência o segundo sem mais persuasão. Se se ajustar ao seu género, pense em séries desde o início, com uma imagem de capa coerente, uma fórmula de título reconhecível e uma numeração clara. Termine cada volume com uma referência ao seguinte e uma ligação para a newsletter.

Perguntas frequentes

Quando devo começar o marketing do meu livro?

Pense no público e no posicionamento enquanto escreve, e prepare o site e a newsletter alguns meses antes da publicação. Assim, no dia do lançamento, já há pessoas à espera do seu livro.

A editora não trata do marketing?

Em parte. A editora, com a sua distribuidora, cuida da presença nas livrarias e da imprensa, mas os seus recursos repartem-se por muitos títulos. O site, a newsletter e o contacto direto com os leitores continuam, em regra, a ser tarefa sua. Combine os seus planos com a assessoria de imprensa da editora.

Compensam os anúncios pagos para um único livro?

Muitas vezes não. Com um único título a preço baixo, pouco sobra depois de pagar os anúncios. Os anúncios costumam compensar quando se seguem outros volumes de uma série, que os leitores compram depois do primeiro.